PDF de programación - Posicionamiento Web Explicado

Posicionamiento Web Explicado

Sergio Monge (2008)

Este artículo es el borrador de un capítulo sobre posicionamiento. Forma parte
de un proyecto para escribir un manual sobre marketing digital para
comunicadores tradicionales (agencias de publicidad, departamentos de
comunicación, responsables de medios...). Su autor es Sergio Monge,
consultor que ofrece servicios de posicionamiento web, marketing y relaciones
públicas en Internet y formación en nuevos medios.

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Sergio Monge (2008): Posicionamiento web explicado. Documento en línea

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Posicionamiento Web Explicado. Sergio Monge.

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Este es un artículo que explica tres conceptos básicos sobre cómo los buscadores

modernos de Internet obtienen y ordenan sus resultados de búsqueda: indexabilidad,

popularidad y pertinencia. Aunque contiene algunos consejos válidos para posicionar

tu web, es un artículo más orientado a la adquisición de conceptos básicos que después

te servirán para comprender la mayor parte de los textos sobre posicionamiento web que

se pueden encontrar en Internet o como criterio a la hora de contratar un servicio de

creación web (que asegure que la página sea adecuada para los buscadores).

El artículo asume que hablamos siempre del buscador Google, que supone más del 90%

de las búsquedas en España, aunque la mayor parte de los conceptos expuestos aquí son

válidos para todos los buscadores modernos (Live y Yahoo!). Los distintos buscadores

varían en los algoritmos exactos que utilizan para ordenar las búsquedas, pero se nutren

de los mismos conceptos y base teórica.

Indexabilidad

Google está continuamente rastreando la World Wide Web. Lo hace a través de un

programa denominado Googlebot. Google mantiene una copia (caché) de la Internet.

Google analiza esta copia de la Internet y genera un índice que utiliza para dar

respuesta a las consultas de los usuarios.

El primer paso para tener un buen posicionamiento web es estar en el índice de Google.

Para ello, hay que asegurarse de que Googlebot es capaz de recorrer toda tu web y hacer

una copia de toda las páginas que la componen. Ten en cuenta lo siguiente:

• Googlebot se mueve siguiendo vínculos (hipervínculos). Asegurate de que todas

las páginas de tu sitio web están enlazadas desde alguna otra parte del sitio web.

A ser posible, que no sean necesarios más de tres clics para llegar a cualquier

página de tu sitio.

• En general, Google no tomará en cuenta tu web hasta que tenga al menos un

vínculo desde un sitio web externo al tuyo. Si no le interesas a nadie, no

aparecerás en los resultados de Google. No obstante, existen algunos

procedimientos, como subir instalar un sitemap al sitio web o dar de alta

manualmente tu URL que permiten que una página web sin enlaces aparezcan en

el índice de Google.

• En general, Googlebot ve tu sitio como lo haría un navegador web de texto como,
por ejemplo, Lynx. También se puedes utilizar herramientas como Crawl Test (de

SEOmoz) o guíarte por las herramientas de Google (Google Webmaster Tools)

para averiguar que problemas está encontrando Googlebot al rastrear tu web.

Nota: ¡Ojo! Que Google no "vea" las imágenes no quiere decir que no les dé

valor. Solo que tiene que juzgar "de que van" en base a su contexto (el texto

alternativo, el nombre de la imagen, los textos de los enlaces que las apuntan...).

Como se verá luego, las webs con imágenes son más atractivas para Google que

las webs sin ellas.

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• Googlebot no es capaz de analizar adecuadamente la tecnología Flash. Googlebot

no lee todos los textos ni sigue los vínculos dentro de una película Flash. Esto está

mejorando y existen algunos parches al problema pero por el momento no es

recomendable hacer sitios web enteramente en Flash. Es mucho más

adecuado hacer las páginas en HTML e insertar las películas Flash como si fueran

imágenes donde sean necesarias animaciones.

• Googlebot no es capaz de interpretar el JavaScript. Todo el código HTML generado

por un script (como las nubes de tags de Del.icio.us o los blogrolls de Feevy) es

invisible para él.

• Googlebot tampoco es capaz de rellenar formulario o de identificarse (introducir
nombre de usuario y contraseña). Las páginas web que requieran esto para ser

visualizadas serán invisibles para Googlebot.

• Googlebot no sabe de que va el contenido de un video. Si introduces un video en

tu web, se recomienda la página en la que esté contenga texto que describa lo

que sucede en él (tus usuarios invidentes también lo agradecerán).

• La tecnología más apropiada para diseñar sitios web fácilmente indexables es el

XHTML combinado con CSS para darle estilo. De este modo, las páginas web

tienen el contenido y el estilo va en un archivo aparte (la hoja de estilo) que

Googlebot no lee. De esta manera, los archivos que descarga Googlebot son más

pequeños, se descargan más rápido y contienen la información realmente

relevante para ordenar los resultados de búsqueda.

Por otra parte, una vez que nuestra web ha sido indexada, dos conceptos básicos sirven

para tener una idea general de cómo los buscadores ordenan sus resultados de

búsqueda. Esos dos conceptos son Popularidad (Pagerank) y Pertinencia. El objetivo

de los buscadores es siempre señalarnos la información relevante relacionada con los

términos de búsqueda que introducimos.

Popularidad (Pagerank)

Todos los buscadores modernos determinan la importancia de las páginas web en base a

distintas aplicaciones de la teoría de análisis de redes sociales. La base de la teoría de

análisis de redes sociales es que en una red social concreta, la importancia de un

individuo puede medirse por la cantidad de citas que recibe de los otros

miembros de la red. La teoría de análisis de redes sociales se ha aplicado, por ejemplo,

para establecer baremos de medición (bibliometría) para la produccción científica

(artículos en revistas científicas, principalmente). También se ha aplicado para estudiar

los lazos matrimoniales entre familias de la florencia renacentista (Steve Borgatti, 2003):



En el caso de la Internet, cuando hablamos de individuos, no nos referimos a personas

sino a páginas web individuales. De este modo, si cada círculo representara un sitio web

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diferente (individuos) y las flechas representaran los enlaces (citas) entre ellos, los

valores numéricos marcarían la importancia (popularidad) de cada sitio dentro de la

Internet (red social).

En el ejemplo anterior de las familias florentinas, todos los enlaces (matrimonios) eran

recíprocos: una familia se emparentaba con otra y viceversa. Los enlaces de Internet

pueden ser unidireccionales: la web A enlaza a la B pero la B no enlaza a A. Por lo tanto

la web A estaría dando un "voto" a la B pero no recibiría ninguno a cambio.

Resumiendo lo anterior: la popularidad de una web será mayor cuanto mayor sea

el número de enlaces que la apunten. Google tiene su propio algoritmo de

popularidad denominado PageRank (PR). Una explicación completa sobre Google

realizada por sus autores (en inglés) está disponible en la página web de la Universidad

de Stanford. Básicamente, añade dos conceptos más a lo anterior:

•

•

los enlaces de las páginas web más polulares tienen más valor que los enlaces de

las webs menos populares y

la popularidad total que es capaz de traspasar una página web a las páginas web

que enlaza se divide entre el número de enlaces que tiene.

De este modo, tiene mucho más efecto en la popularidad de una web ser enlazada por

un una página muy popular (por ejemplo la portada de Apple) que ser enlazada por

muchas páginas con muy baja popularidad. Por otra parte, si la página que enlaza tu web

tiene muchos enlaces, la popularidad que puede transmitir se divide entre todos ellos, y

por lo tanto puede que un enlace de una web muy popular pero que tenga muchos

enlaces salientes sea menos valioso que un enlace de una web menos popular pero con

solo unos pocos enlaces salientes.

El valor exacto de PageRank de una página web es desconocido para el público y se

actualiza muy rápidamente (quizá días o semanas). Su valor puede medirse por cientos,

por miles o quizá incluso por millones, dependiendo del número de enlaces que reciba la

web. Lo que sí se sabe es el valor público de PageRank, que es un valor comprendido

entre 0 y 10 que Google publica para su conocimiento general. Este valor puede

consultarse instalando la Barra de Google en tu navegador. Una pequeña barrita verde te

indicará que PageRank público tiene la página que estás visitando (en este caso, PR 4):



La escala mediante la que se reduce el valor real de PageRank al valor público no es

lineal, sino logarítmica. Esto quiere decir que cuanto mayor es el PageRank de una

página, más cuesta aumentarlo (mayor número de enlaces necesita para subir otro

escalón). Los datos de la barra de PageRank se actualizan cada 3-6 meses, por lo que no

tienen porque ser muy fiables. Si una página ha "nacido" hace menos de tres meses, es

muy probable que tenga PR 0. En general, y salvo que esté hablando alguien con

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profundos conocimientos de SEO, cuando la gente se refiere al PageRank se están

refiriendo al valor público de éste.

Algunas cue