Android - Actualizar aplicaciones desde un servidor propio

Me gustaría saber si es posible actualizar automaticamente una aplicación Android desde un servidor propio de modo que no sea necesario usar Play Store.

En el caso de la instalación no hay problema, si se descarga una aplicación desde cualquier servidor se puede instalar sin problemas. La cuestión es saber si es posible que la aplicación automaticamente busca actualizaciones no en Play Store sino en el servidor que le indiquemos.

Si es posible pero lo haria si ejecutas la aplicacion o tienes algun servicio que cheque si hay una actualziacion. Despues puedes hacer que el usuario descargue la aplicacion desde el browser...
Pero es mas limpio usar el Google Play, no ?